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Le dilemme des données
Le ROAS se détériore alors que la vie privée des consommateurs s’améliore.
Le nombre de magasins en ligne a doublé en 2021 par rapport à 2020. Ainsi, la concurrence était le principal obstacle à la croissance en 2022. Plus de 26 millions de sites de eCommerce se disputent le temps et l’attention limitée de leurs consommateurs cibles, et de nouveaux détaillants rejoignent la compétition chaque jour. Mais les outils publicitaires sur lesquels les marques comptaient auparavant sont de moins en moins fiables. Depuis l’apogée des blocages, le ROAS a poursuivi sa baisse, car les coûts par clic sur les plus grandes plateformes publicitaires semblent se livrer à une course au sommet.
La dépréciation des cookies tiers est venue s’ajouter aux défis de la publicité. Apple et Mozilla ont déjà supprimé les cookies, et Google leur emboîtera le pas en 2024. Lorsqu’Apple a commencé à permettre à ses clients d’opter pour le suivi en octobre 2021, les annonceurs ont perdu 30 % de précision sur les algorithmes de ciblage du jour au lendemain, ce qui a causé une perte d’environ 10 milliards USD de recettes publicitaires. L’évolution des grandes entreprises tech vers une meilleure protection de la vie privée des consommateurs complique la tâche des marques pour atteindre leurs publics cibles, générer du trafic et mesurer l’efficacité de leurs efforts. Mais ces entreprises ne font que répondre à ce que les gens demandent : plus de confidentialité. Seuls 33 % des clients pensent que les marques utilisent leurs données de manière responsable. Les gouvernements régionaux se mobilisent pour protéger leurs citoyens. Des lois nouvelles et actualisées dans le monde entier, notamment en Californie, en Chine, au Brésil et dans l’Union européenne, viennent s’ajouter au nombre croissant de lois sur la protection de la vie privée qui entrent en vigueur.
Pour les marques qui dépendent des données de tiers dans leur marketing, la personnalisation à grande échelle est un challenge. Mais 71 % des consommateurs attendent toujours une touche personnelle, et 81 % des marques conviennent que les expériences uniques et personnalisées jouent un rôle important dans la croissance future du commerce. Le défi consiste donc à trouver de nouveaux moyens de remplacer le rôle des données tierces dans le marketing.
Les données de première partie
Peuvent-elles résoudre la crise des données ?
De nombreuses marques collectent leurs propres données clients pour combler le vide laissé par les cookies tiers. D’une certaine manière, il s’agit d’une amélioration. Les données provenant de tiers sont de plus en plus chères, elles ne sont souvent disponibles que pour une période limitée et leur précision est discutable dans le meilleur des cas. Selon certaines études, les entreprises surestiment l’efficacité des publicités de plus de 4 000 %.
En revanche, les entreprises ont un contrôle total sur leurs propres données clients. Elles savent exactement quand, comment et pourquoi les données ont été collectées, et elles appartiennent à l’entreprise pour toujours. Et comme ces données proviennent de consommateurs qui interagissent directement avec la marque, les informations sont plus susceptibles d’être pertinentes. De plus, les clients veulent une expérience intégrée, transparente et humaine, que les cookies tiers ne sont pas faits pour leur offrir.
Une bonne nouvelle pour l’acquisition de clients est que davantage de personnes sont prêtes à essayer de nouvelles marques. Les consommateurs ne semblaient pas disposés à acheter auprès de nouvelles marques en 2020 : 38% des clients ont augmenté leurs dépenses auprès d’un détaillant individuel. Mais une fois que les confinements se sont relâchés et que davantage d’options sont arrivées sur le marché, 41 % des consommateurs ont changé de marque.
Qu’il s’agisse de nouveaux magasins, de nouveaux produits ou de nouveaux modes d’achat, 75 % des consommateurs ont essayé quelque chose de différent pendant la pandémie. Et maintenant, avec l’inflation, les consommateurs sont à la recherche du meilleur rapport qualité-prix, ce qui les rend encore plus ouverts au changement. Deux acheteurs sur trois abandonnent les marques pour de meilleures offres, et 58 % d’entre eux changent d’enseigne à la recherche de produits de meilleure qualité.
Les collaborations de marques
Un outil pour se démarquer de la concurrence.
Les entreprises repensent leurs paradigmes en matière de création de marques et de communauté en transformant leurs concurrents en collaborateurs.
Bien que la collaboration soit largement inexploitée dans le milieu digital, le monde du commerce a toujours été collaboratif. Les concerts mettent en scène plusieurs groupes pour bénéficier des fans des uns et des autres. Les concessionnaires automobiles partagent la même rue afin d’attirer un plus grand nombre de personnes du marché cible dans un même espace et d’augmenter les chances d’une transaction.
Les collaborations permettent aux marques d’accéder à de nouveaux publics tout en réduisant les coûts de conversion. Comme si l’on rencontrait quelqu’un par le biais d’un ami commun plutôt que par un appel téléphonique, les clients que les marques atteignent grâce aux collaborations sont potentiellement plus disposés à entamer une conversation commerciale.
Comment donner vie aux collaborations en 2023 ?
Collaborer avec d’autres marques
Le buzz autour d’une collaboration crée un nouvel engouement pour les clients de longue date et se répercute sur les marchés difficiles à atteindre. Les marques bénéficient d’un nouveau regard sur leurs produits et d’une nouvelle vision de leur marque.
New Balance a utilisé les collabos pour transformer complètement son image de marque, passant de la chaussure pour papa à la chaussure hype très convoitée. Après plus de 100 ans d’existence d’une marque de baskets axée sur la fonctionnalité, des acteurs, des rappeurs et des top-modèles sont maintenant aperçus en train de porter ces chaussures.
Des partenariats sur diverses industries, de la musique au cinéma en passant par le sport, donnent à New Balance la force de sa réputation. Aux États-Unis, New Balance est la troisième marque dans la catégorie des chaussures de sport, juste derrière Nike et Adidas. La marque exploite également les marchés régionaux par le biais de collaborations avec des marques de vêtements comme la marque de luxe parisienne Casablanca et la marque japonaise WTAPS.
Travailler avec des créateurs
Les consommateurs veulent être en contact avec des personnes, pas seulement avec des entreprises. Près d’un tiers des acheteurs déclare que les recommandations des influenceurs sont plus importantes que celles des amis et de la famille, et 71 % des entreprises s’attendent à ce que les influenceurs en ligne deviennent encore plus importants à l’avenir.
Le contenu généré par les utilisateurs (UGC) a encore plus d’impact. Critiques, photos, vidéos, articles de blog, commentaires, partages et appréciations sont considérés comme trois fois plus authentiques que le contenu créé par la marque, et presque six fois plus authentiques que le contenu officiel des influenceurs. Les clients aiment se sentir partie intégrante des marques, et 30 à 40 % des consommateurs adultes de moins de 35 ans se considèrent déjà comme des créateurs de contenu.
Pour capter les utilisateurs de la génération Z, les plateformes de vidéos courtes sont les endroits les plus populaires pour s’associer à des collaborateurs. Près de 40 % des membres de la génération Z utilisent TikTok et Instagram pour leurs recherches plutôt que Google, et 61 % disent être encore plus influencés par le contenu UGC depuis le COVID. Gucci fait des avancées audacieuses pour attirer un public plus jeune et éclectique grâce aux médias sociaux. Le passionné de train et star de TikTok Francis Bourgeois est l’un des nouveaux visages de la collection Gucci x The North Face, et les médias sociaux adorent cette collaboration.
Repenser les programmes de fidélité
Les programmes de fidélité axés sur l’expérience et le client ne sont pas encore la norme, mais il est probable qu’ils le seront d’ici quelques années. Près de 72 % des marques internationales interrogées par le fournisseur de technologies de fidélisation Antavo prévoient déjà de réorganiser leurs programmes existants. Pour devancer la tendance, les marques placent leurs clients au centre des programmes de fidélité, au lieu des transactions.
L’engagement, la satisfaction et la pertinence augmentent lorsque les clients ont la possibilité d’utiliser les avantages partout dans le réseau d’une marque, et pas seulement dans un magasin.
La fidélité aux marques est mise à mal en période de crise économique, ce qui explique l’augmentation du nombre de programmes de fidélité dans tous les secteurs d’activité lorsque les dépenses sont en baisse. Pour six entreprises sur dix, les programmes de fidélité ont maintenu l’intérêt des clients pendant la pandémie. Mais les programmes de fidélité prennent de nombreuses formes. Il est plus important que jamais de choisir un modèle qui répond aux besoins actuels des clients tout en préparant l’avenir des relations de la marque avec les clients.
Les points essentiels à retenir
=> Les cookies ne sont plus à la mode. La réglementation sur la confidentialité des données se durcit alors que les coûts d’acquisition continuent de grimper.
=> Les données client de première partie sont au goût du jour. Au lieu de se tourner vers le big data, les marques utilisent les données de première main pour engager leur public avec un contenu plus pertinent et personnalisé.
=> Les marques travaillent ensemble. La collaboration avec d’autres marques et créateurs ouvre la voie à de nouvelles audiences – et bases de données clients.
