Table des matières
Les principes fondamentaux
Quand on revoit les fondamentaux du marketing, la pyramide des besoins élaborée par le psychologue américain Abraham Maslow en 1943, est l’un des premiers piliers qui vient à l’esprit :
Besoin d'estime (confiance et respect de soi, reconnaissance et appréciation des autres)
Besoin d'appartenance et d'amour (affection des autres)
Besoin de sécurité (environnement stable et prévisible, sans anxiété ni crise)
Besoins physiologiques (respiration, faim, soif, sexualité, sommeil, élimination)
Le contenu que nous montrons aux utilisateurs doit répondre à l’un des besoins ci-dessus pour capter leur attention.
Il faut étudier le comportement des utilisateurs et agir en fonction des sources de motivation de chacun. Voici trois exemples :
1. Si ce qui inspire Claire c’est protéger l’environnement, alors les marques doivent l’aider à entretenir la conviction que l’environnement est sacré et prendre des mesures pour améliorer l’environnement.
=> Patagonia : « la terre est notre unique actionnaire »
2. Si ce qui motive Marc c’est éprouver un sentiment d’appartenance, alors les marques doivent l’aider à se sentir membre d’un groupe et avoir une affiliation avec des personnes auxquelles il s’identifie.
=> Gymshark : « bien plus que les vêtements dans lesquels vous transpirez… Gymshark est une communauté »
3. Si ce qui anime Justine c’est ressentir un sentiment de liberté, alors les marques doivent l’aider à agir de manière indépendante, sans obligations ou restrictions.
=> We Are Jolies : « la première culotte menstruelle de nuit sur le marché qui offre 12 heures de liberté »
Recherche & Analyse
Une fois les besoins du consommateur établis, il sera important d’effectuer des recherches sur l’industrie ciblée. Le Creative Centre de Tiktok vous permettra d’analyser les hashtags tendance par industrie. On peut naviguer dans l’application et s’inspirer des vidéos qui utilisent ces hashtags.
Vous devez vous plonger dans la tête de votre client. Travaillez sur vos avatars client afin de déterminer ce qui va les pousser à l’achat.
- Sondages et enquêtes de satisfaction
- Avis postés sur Amazon ou Trustpilot pour un produit ou une catégorie de produits
- Fils de discussion Reddit
- Blogs et articles
- Tendances Pinterest
- En récoltant des informations auprès de votre service client
- Google Trends
- Recherches sur TikTok et Instagram
Le but étant de savoir :
Qui sont ces individus ? Quels sont leurs centres d’intérêt ? Que veulent-ils ? Quels problèmes ont-ils ? Que ressentent-ils ? Comment s’expriment-ils ?
Prêtez attention aux mots qu’ils utilisent, à leur façon de parler, au jargon, etc.
Élaboration de concepts
Ensuite, il faudra réfléchir au type de publicité que vous souhaitez produire. Il y a un nombre infini de concepts que vous pouvez utiliser :
- Récit / Narration
- Avant et après
- Écran vert / Enregistrement d’écran
- Démonstration du produit (comment l’utiliser ou le porter)
- Comparaison (Ce que j’ai acheté vs. ce que j’ai obtenu)
- Mashup de contenu UGC
- Vidéo de réaction
- Avis client
- Déballage
- Réponse à une question (positive ou négative)
- Texte – voix (voix de robot TikTok)
- Essayage de tenues (pour les marques de mode)
- Problème > Solution
- Tendances
La plateforme Tiktok a 3 piliers de contenu :
Divertissant : danses, sketches, spectacles
Éducatif : conseils sur la vie de tous les jours, recettes de cuisine, astuces de soins de la peau, routines de maquillage, histoire, philosophie, etc.
Aspirationnel : romanticiser la vie de tous les jours, la routine et les voyages, en utilisant des sons tendance pour faire comme si la vie ressemblait à un film
Créer une bonne accroche
Pour captiver les audiences Tiktok et faire en sorte qu’elles arrêtent de scroller en voyant votre vidéo, il faut être très rapide et réussir à avoir leur attention en moins de 3 secondes. On appelle cette partie l’accroche (« hook » en anglais). L’accroche est composée de 2 parties : le texte et le visuel.
Vous pouvez tester plusieurs formules pour votre accroche :
- Parler du produit « ce sérum est notre bestseller »
- Parler du problème « arrêtez d’utiliser du maquillage pour cacher vos boutons »
- Résoudre le problème « ce sérum a fait disparaître mon acné en 2 semaines »
- Poser une question à propos du problème « vous en avez ras le bol des boutons ? »
- Faire une liste « 3 façons de combattre l’acné grâce à ce sérum »
Une bonne accroche doit avoir un visuel qui fascine. La séquence vidéo peut montrer le problème en action, une réaction émotionnelle, ou bien quelque chose de bizarre ou particulièrement satisfaisant.
Créer le scénario et le script
Une publicité est généralement composée comme suit :
Accroche (Introduction) >>> Corps (faire parler un utilisateur, montrer le produit en action, le packaging, etc.) >>> Final (Incitation à l’achat avec logo de la marque)
Il faut savoir créer les 3 types de séquences suivantes :
- Montrer le design du produit (expérience d’achat, déballage et packaging, texture du produit, zoom sur le produit)
- Montrer le produit en action (séquence lifestyle filmée dans une maison ou à l’extérieur, essayage du produit ou démonstration, comment l’utiliser)
- Faire parler un utilisateur (selfie, présentation « comment j’ai utilisé le produit et qu’est-ce que j’en ai pensé », effet fond vert)
N’oubliez pas de suivre les systèmes de design natifs à la plateforme Tiktok pour un effet plus authentique :
Faites aussi attention à la safe zone de Tiktok ! Ne mettez aucun élément important de la vidéo à la place de la légende ou des boutons.
Optimisation et itération
Une fois que vos vidéos sont prêtes et publiées, il sera important de mettre en place des conventions d’appellation pour pouvoir facilement analyser la performance de chaque vidéo dans votre compte Tiktok Ads Manager.
Les métriques à regarder sont les suivantes :
- Thumbstop ratio (vues de 3 secondes / impressions)
- Hold rate (lectures à 100% / vues de 3 secondes)
- Temps moyen de visionnage
- CTR (taux de clics sortants)
- Ratio clics sortants / achats
- ROAS
On peut également comparer les vues de vidéos à 25%, 50%, 75% et 100% – puis identifier à quel moment de la vidéo les utilisateurs arrêtent de regarder. Nous pourrons ensuite rendre la nouvelle version de la vidéo plus captivante pour éviter ce drop off.
Il faut donc déconstruire la vidéo en plusieurs blocs pour identifier les éléments qui fonctionnent et ceux qui désengagent les utilisateurs. Ci-dessous quelques exemples de structures à tester (en bleu : l’accroche / en rose : le corps / en vert : le final).
Il existe de multiples façons d’itérer une annonce…
- Modifier le texte de l’accroche
- Modifier le visuel de l’accroche
- Modifier le VoiceOver
- Modifier la musique
- Réduire la longueur la vidéo
- Changer l’ordre des blocs de la vidéo
- Ajouter ou changer le call-to-action à la fin
- Créer une vidéo de réaction à la vidéo originale
- Ajouter une boîte à questions TikTok
- Utiliser la fonctionnalité texte-voix de TikTok
- Remixer avec une autre publicité
Conclusion
Le process pour créer votre première vidéo publicitaire Tiktok peut paraître compliqué, mais il faut bien commencer quelque part ! Soyez organisé et établissez un workflow qui vous permettra de garder un œil sur chaque étape. Il s’agit en fait d’une boucle qui ne s’achève jamais car il faut sans cesse renouveler les créas sur Tiktok. Nous avons préparé un schéma pour vous ci-dessous. Si vous avez besoin d’accompagnement dans la mise en place de vidéos publicitaires sur Tiktok, n’hésitez pas à nous contacter !
