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Standard vs. Smart
Dans cet, article, nous allons vous parler des campagnes Shopping Standard, et non pas des campagnes Shopping Intelligentes. Les campagnes Shopping Intelligentes (« Smart Shopping ») vont être remplacées par le format Performance Max dans peu de temps (c’est peut-être déjà le cas à l’heure où vous lisez l’article). Le tableau ci-dessous explique pourquoi nous optons en général pour le format Standard :
| Campagnes Shopping Intelligentes | Campagnes Shopping Standard |
|---|---|
| rapide à mettre en place et fortement automatisé | contrôle total sur la campagne |
| facile à gérer, pas besoin d'être un expert en la matière | mise en place manuelle et complexe |
| permet de gagner beaucoup de temps | prend beaucoup de temps à gérer |
| ciblage géographique limité | contrôle total sur le ciblage géographique |
| nécessite des données historiques pour fonctionner efficacement | aucune donnée préalable n'est requise, vous pouvez partir de zéro et lancer la campagne |
| impossible d'exclure des mots-clés | possibilité d'exclure des mots-clés |
| impossible de programmer une date de début et de fin | possibilité de programmer une date de début et de fin |
| impossible de décider des placements sur le réseau Google | possibilité de décider des placements sur le réseau Google |
| impossible de cibler une audience spécifique | possibilité de cibler une audience spécifique, pour faire du remarketing par exemple |
Optimiser son feed produit
1. Images
Les images de produit sont un élément crucial de vos annonces.
Certains sites eCommerce proposent de légères variations de l’image d’un produit par rapport à leurs concurrents, ce qui leur permet de se démarquer et d’augmenter le taux de clics de leurs annonces Google Shopping.
En rendant vos images de produit plus attrayantes visuellement que celles de vos concurrents, vous capterez davantage l’attention des utilisateurs.
Des études ont montré que les images « lifestyle » (produit porté par un modèle) obtiennent de meilleurs résultats car elles permettent aux utilisateurs de mieux s’imaginer avec le produit.
2. Titres
Après les images, ce sont les titres qui sont les plus parlants dans les annonces de produits. Vous devez mettre en avant les informations les plus pertinentes, et langage ne doit pas être exagéré ou trop descriptif.
Marque + Type de produit + Couleur + Matière
Marque + Taille + Type de produit + Couleur
Matière + Type de produit + Couleur + Marque
Style + Couleur + Type de produit + Marque
Type de produit + Taille + Couleur + Caractéristique + Marque
3. Descriptions
- Taille
- Spécifications techniques
- Variantes
- Caractéristiques
4. Avis clients
Le fait de disposer d’avis clients pour vos produits est un excellent moyen d’attirer des acheteurs qualifiés vers votre site, d’inspirer confiance et donner de la crédibilité à votre marque.
Vous devez avoir au moins 50 avis sur l’ensemble de vos produits pour utiliser cette fonctionnalité.
Vous avez plusieurs options pour connecter vos avis clients à Google Ads. La procédure est expliquée ici.
Les stratégies à tester
1. Segmenter par ROAS
L’une des façons de structurer vos campagnes Google Shopping est de segmenter les produits en différentes campagnes, en fonction de leurs performances.
Cette approche n’est accessible qu’aux annonceurs qui ont collecté suffisamment de données sur les performances de leurs produits par le biais d’autres campagnes.
Par exemple, si votre objectif de ROAS (« return on ad spend », ou retour sur investissement publicitaire) est de 200 %, on aurait une structure telle que :
Campagne 1 : produits dont le ROAS est inférieur à 200 %
Campagne 2 : produits dont le ROAS se situe autour 200 %
Campagne 3 : produits dont le ROAS est supérieur à 200 %
Ce type de segmentation vous permettra d’augmenter les ventes rapidement sur vos groupes de produits les plus efficaces, tout en atteignant quand même votre ROAS cible sur les moins performants. Avec cette approche, vous n’aurez pas besoin de désactiver les groupes de produits les moins performants donc vous ne passerez pas à côté de ventes potentielles.
2. Segmenter par prix
En règle générale, la plupart des sites eCommerce vendent des produits aux marges différentes. Le volume des ventes et le taux de conversion (CVR) ont bien entendu un impact significatif sur l’efficacité des campagnes. Mais on oublie parfois que les prix et les marges jouent un rôle essentiel sur la rentabilité des campagnes.
Avec des gammes de prix différentes, vous pouvez avoir des taux de conversion et de clics différents et, par conséquent, des CPA et des ROAS différents.
La segmentation de vos produits par prix peut faciliter considérablement le processus de gestion de vos campagnes, en particulier s’il existe une différence significative dans les prix des produits vendus sur votre site. Par exemple, cette approche peut très bien fonctionner pour une bijouterie qui vend des colliers de pierres précieuses (€€€) et des bracelets en argent (€).
Pour faciliter la segmentation des prix, vous pouvez créer et utiliser des étiquettes personnalisées pour vos produits, en les séparant en catégories pour chaque gamme. Par exemple :
Campagne 1 : produits de moins de 100 €
Campagne 2 : produits entre 100 € et 300 €
Campagne 3 : produits de plus de 300 €
En combinant des produits de la même gamme de prix, vous pouvez mieux contrôler les volumes de vente et les coûts, tout en maintenant une bonne rentabilité de vos campagnes.
Très souvent, les produits les moins chers génèrent des volumes de vente plus importants, mais leur ROAS peut être faible en raison d’un coût par clic élevé. En les séparant des produits plus chers, vous pouvez mieux répartir le budget et contrôler les enchères.
Cette structure fonctionne également bien si l’essentiel des ventes et de la rentabilité provient des produits chers, tandis que les produits moins chers reçoivent le plus d’impressions. En décomposant vos produits de cette manière, vous pouvez diriger le trafic vers les produits ayant des taux de conversion plus élevés et une meilleure rentabilité.
3. Copier la structure du site Web
Une autre façon de structurer vos campagnes Shopping est de reproduire la structure que vous utilisez sur votre site Web. Il peut s’agir d’une segmentation par catégories de produits (par exemple : vélos de route, vélos de montagne, vélos électriques, etc.) ou par marques (par exemple : Nike, Adidas, Reebok, etc.).
Grâce à cette structure, vous avez plus de contrôle et de visibilité sur les performances et les coûts de vos campagnes et de vos produits. Elle se marie bien avec les stratégies d’enchères manuelles de Google Shopping, car elle vous permet d’obtenir une plus grande granularité dans vos campagnes et de gérer vos enchères au niveau du produit plutôt qu’au niveau du catalogue, ainsi que d’avoir un meilleur aperçu des termes de recherche sur lesquels vos produits apparaissent.
4. Optimiser la part d’impression (IS)
L’optimisation de la part d’impression est une approche couramment utilisée pour maximiser la visibilité de certains produits.
Jetez un coup d’œil au rapport contenant la part d’impression ou la part d’impression perdue. Analysez quels produits ont zéro ou peu d’impressions, et classez-les dans une campagne distincte, en ajustant les enchères si nécessaire, afin de mieux suivre leur performance et de renforcer leur visibilité.
Vous devrez surveiller de près la campagne et la mettre à jour avec de nouveaux produits si nécessaire, en fonction des rapports de part d’impression.
Cette stratégie peut vous aider à recevoir plus d’impressions pour des produits qui apparaissent rarement dans les SERP (« Search Engine Result Page », ou page de résultats d’un moteur de recherche) et pour déterminer la cause des faibles impressions. Elle peut également être utilisée pour booster vos best-sellers ayant une part d’impression plus faible ou pour augmenter la visibilité de nouveaux produits.
Parfois, les produits ayant un bon taux de clics ont tendance à dépenser la majorité de votre budget et à « voler » les impressions (et donc les clics) aux produits nouveaux ou moins populaires, ce qui peut vous empêcher d’obtenir des données précieuses. L’optimisation du taux d’impressions (IS) vous permet d’améliorer vos positions par rapport à vos concurrents et de générer plus de trafic vers vos produits.
Si le fait de séparer les produits à faible visibilité et d’ajuster les enchères les concernant n’apporte aucun résultat, vous pouvez vérifier votre flux de produits et faire des modifications. Envisagez de mettre à jour les images, les titres ou les descriptions des produits comme expliqué dans la section précédente.
5. Cibler des audiences retargeting
Le remarketing est un outil puissant qui permet de réengager les personnes qui consultent les produits, celles qui abandonnent leur panier et les anciens acheteurs. Il est largement utilisé sur Google Ads et d’autres plateformes marketing.
Alors, pourquoi ne pas appliquer cette approche sur Google Shopping ?
Vous pouvez ajuster vos enchères, sur la base des données historiques (taux de clics, taux de conversion, etc.), pour différentes catégories d’utilisateurs, comme les anciens clients ou les visiteurs du site Web.
Vous pouvez également ajouter des audiences de type « Customer Match », en téléchargeant des listes d’anciens acheteurs ou de personnes qui se sont inscrites à votre liste de diffusion mais n’ont pas encore effectué d’achat. Vos campagnes Google vous permettront alors de recibler les acheteurs réguliers et de faire de la vente croisée (cross-sell) ou incitative (upsell).
L’utilisation d’audiences de remarketing peut s’avérer incroyablement efficace pour raviver l’intérêt des anciens utilisateurs pour votre marque ou votre produit et les pousser plus loin dans l’entonnoir de vente.
Conclusion
Les campagnes Google Shopping Standard offrent beaucoup de flexibilité et peuvent être optimisées pour chaque annonceur. La première chose à faire est d’envoyer un feed produit complet, qui se démarque des concurrents et qui répond aux demandes des utilisateurs. Une fois que le feed est perfectionné, vous pouvez ensuite tester une variété de stratégies en changeant la structure de vos campagnes Google Shopping. En modifiant le ciblage et les groupes de produits, vos campagnes atteindront une efficacité maximale.
Les tendances en matière de performances fluctuant constamment, il est indispensable de tester différentes stratégies et de déterminer ce qui fonctionne le mieux pour votre entreprise.
Si vous n’êtes pas sûr de l’approche qui serait la meilleure pour votre marque, vous pouvez nous contacter ici. Nous nous ferons un plaisir de répondre à vos questions et de vous aider à trouver la meilleure option pour votre entreprise.
