Table des matières
Introduction
Cela faisait un moment que nous voulions faire un point sur l’état du retargeting pour les publicités Facebook (Meta) en 2022.
On le répète sans cesse : depuis iOS14.5 nous avons perdu beaucoup de données clients. En effet, nous voyons dans le graphique ci-dessous que les utilisateurs d’iPhone possédant la version 14.5 ou supérieure refusent en grande majorité le tracking. Seulement 25 % des utilisateurs acceptent d’être traqués.
Ce taux d’opt-in très bas rend forcément le retargeting plus compliqué car nous ne pouvons recibler qu’une fraction des utilisateurs Apple.
Il est peu probable que le retargeting disparaisse entièrement. Mais nous sommes actuellement dans une période de transition (avec de moins en moins de cookies tiers mais pas encore de nouvelles méthodes de tracking) et ce manque de données rend les campagnes marketing globalement moins efficaces qu’avant.
Quand le retargeting sur les plateformes publicitaires devient compliqué, il est alors recommandé d’investir plus de ressources sur les canaux où les données d’audiences vous appartiennent : par exemple vos bases de données email et sms. Mais ce n’est pas toujours évident, surtout quand 80 % du trafic de votre site provient de Facebook et Instagram. Dans cet article, nous nous concentrerons donc sur la stratégie à adopter pour Meta.
Observations initiales
Nous avons pu remarquer que les audiences plus larges ont tendance à être plus performantes que les audiences plus petites et plus segmentées. Les structures de compte consolidées sont devenues plus performantes que les structures de compte complexes.
Il est important de clarifier une chose : sans les données d’utilisateurs, le retargeting devient impossible. Si Meta n’arrive pas à identifier un utilisateur, on ne pourra pas créer de liste d’audience contenant cet utilisateur (que ce soit une inclusion ou une exclusion). Ceci crée un flou entre l’acquisition et le retargeting. Avant iOS14.5, la plupart des annonceurs faisaient bien attention à exclure tous les visiteurs et acheteurs de leurs campagnes d’acquisition. Mais maintenant, même si on met en place ces exclusions, ce n’est pas garanti qu’elles soient respectées. Sans les cookies tiers, il y a un risque de faire involontairement de la publicité pour un produit auprès du client qui vient de l’acheter, ce qui peut causer beaucoup de frustrations.
Voici comment nous voyons les choses :
Si vous avez peu de signaux, le retargeting cannibalise des signaux de « top-of-funnel » (TOF), et donc votre performance TOF diminue.
Pour beaucoup de comptes, on conseille donc de ne plus allouer un budget dédié au retargeting, mais plutôt d’accepter que l’acquisition avec une simple exclusion d’acheteurs a déjà un retargeting intégré. Cela devient donc une campagne « full funnel ».
Après avoir restructuré la plupart des comptes pour se concentrer sur le haut du funnel, les performances sont devenues bien meilleures et plus cohérentes pour nous. En dehors d’événements comme Black Friday ou d’autres ventes flash, il semble qu’une stratégie d’acquisition est l’avenir pour la plupart des comptes. Attention, si vous dépensez de très gros budgets et avez des audiences très larges (donc encore beaucoup de signaux), il se peut que vous soyez l’exception !
Les campagnes de Conversion sont devenues très chères et offrent un ciblage moins précis qu’avant. Il peut alors être efficace de tester d’autres objectifs de campagnes comme Trafic, Notoriété, Vues de Vidéos ou Couverture. Nous vous conseillons de mettre 10 à 15 % de votre budget sur ces autres types de campagnes pour commencer.
Quels sont les acteurs qui souffrent le plus en ce moment ?
Il s’avère que certains annonceurs sont beaucoup plus impactés par iOS14.5 que d’autres. Les marques dont le panier moyen (AOV) est élevé ou les très petites entreprises n’ayant pas beaucoup de ventes journalières sont les plus touchées. Des ajustements stratégiques sont alors nécessaires pour maintenir un budget efficace et maximiser le retour sur investissement.
Le problème : chute des conversions sur Facebook et moins de signaux
Ce qui fonctionne dans un monde post-iOS14.5
1. Consolidez vos campagnes
2. Créez du contenu visant un public plus large
3. Oubliez (ou ajustez) votre retargeting
4. Utilisez les publicités dynamiques
5. Exploitez les signaux de Meta
Les annonceurs doivent obtenir davantage de signaux internes (« first party cookies ») pour continuer à toucher des utilisateurs plus pertinents. Deux moyens sont particulièrement efficaces :
- Créer des boutiques Instagram et Facebook comme destination potentielle des annonces.
- Utiliser des balises de produit sur toutes vos annonces.