Facebook & Instagram

Faut-il encore faire du remarketing en 2022 ?

mai 24, 2022

Introduction

Cela faisait un moment que nous voulions faire un point sur l’état du retargeting pour les publicités Facebook (Meta) en 2022.

On le répète sans cesse : depuis iOS14.5 nous avons perdu beaucoup de données clients. En effet, nous voyons dans le graphique ci-dessous que les utilisateurs d’iPhone possédant la version 14.5 ou supérieure refusent en grande majorité le tracking. Seulement 25 % des utilisateurs acceptent d’être traqués.

Ce taux d’opt-in très bas rend forcément le retargeting plus compliqué car nous ne pouvons recibler qu’une fraction des utilisateurs Apple.

Il est peu probable que le retargeting disparaisse entièrement. Mais nous sommes actuellement dans une période de transition (avec de moins en moins de cookies tiers mais pas encore de nouvelles méthodes de tracking) et ce manque de données rend les campagnes marketing globalement moins efficaces qu’avant.

Quand le retargeting sur les plateformes publicitaires devient compliqué, il est alors recommandé d’investir plus de ressources sur les canaux où les données d’audiences vous appartiennent : par exemple vos bases de données email et sms. Mais ce n’est pas toujours évident, surtout quand 80 % du trafic de votre site provient de Facebook et Instagram. Dans cet article, nous nous concentrerons donc sur la stratégie à adopter pour Meta.

Observations initiales

Nous avons pu remarquer que les audiences plus larges ont tendance à être plus performantes que les audiences plus petites et plus segmentées. Les structures de compte consolidées sont devenues plus performantes que les structures de compte complexes.

Il est important de clarifier une chose : sans les données d’utilisateurs, le retargeting devient impossible. Si Meta n’arrive pas à identifier un utilisateur, on ne pourra pas créer de liste d’audience contenant cet utilisateur (que ce soit une inclusion ou une exclusion). Ceci crée un flou entre l’acquisition et le retargeting. Avant iOS14.5, la plupart des annonceurs faisaient bien attention à exclure tous les visiteurs et acheteurs de leurs campagnes d’acquisition. Mais maintenant, même si on met en place ces exclusions, ce n’est pas garanti qu’elles soient respectées. Sans les cookies tiers, il y a un risque de faire involontairement de la publicité pour un produit auprès du client qui vient de l’acheter, ce qui peut causer beaucoup de frustrations.

Voici comment nous voyons les choses :

Si vous avez peu de signaux, le retargeting cannibalise des signaux de « top-of-funnel » (TOF), et donc votre performance TOF diminue.

Pour beaucoup de comptes, on conseille donc de ne plus allouer un budget dédié au retargeting, mais plutôt d’accepter que l’acquisition avec une simple exclusion d’acheteurs a déjà un retargeting intégré. Cela devient donc une campagne « full funnel ».

Après avoir restructuré la plupart des comptes pour se concentrer sur le haut du funnel, les performances sont devenues bien meilleures et plus cohérentes pour nous. En dehors d’événements comme Black Friday ou d’autres ventes flash, il semble qu’une stratégie d’acquisition est l’avenir pour la plupart des comptes. Attention, si vous dépensez de très gros budgets et avez des audiences très larges (donc encore beaucoup de signaux), il se peut que vous soyez l’exception !

Les campagnes de Conversion sont devenues très chères et offrent un ciblage moins précis qu’avant. Il peut alors être efficace de tester d’autres objectifs de campagnes comme Trafic, Notoriété, Vues de Vidéos ou Couverture. Nous vous conseillons de mettre 10 à 15 % de votre budget sur ces autres types de campagnes pour commencer.

Quels sont les acteurs qui souffrent le plus en ce moment ?

Il s’avère que certains annonceurs sont beaucoup plus impactés par iOS14.5 que d’autres. Les marques dont le panier moyen (AOV) est élevé ou les très petites entreprises n’ayant pas beaucoup de ventes journalières sont les plus touchées. Des ajustements stratégiques sont alors nécessaires pour maintenir un budget efficace et maximiser le retour sur investissement.

Le problème : chute des conversions sur Facebook et moins de signaux

Selon une étude de Varos, les conversions hebdomadaires sur Facebook pour les marques dont le panier moyen est égal ou supérieur à 200 dollars et qui ont investi plus de 10 000 dollars par mois sur Facebook ont chuté d’environ 35 % en février 2022, par rapport à février 2021.

Un examen plus approfondi des données révèle deux raisons principales pour expliquer cette baisse :

– Le taux de conversion pour ces annonceurs a chuté d’environ 43 %.

– Les CPM pour ces annonceurs ont augmenté d’environ 29 %.

Naturellement, une portée plus faible avec le même budget, combinée à un taux de conversion plus faible, a fait baisser les conversions. Il est cependant intéressant de noter que les taux de clics n’ont pas baissé. Au contraire, ils ont augmenté de 23 % d’une année sur l’autre.

Il est difficile de trouver une cause plus évidente que la mise à jour iOS14.5. Un plus grand nombre d’utilisateurs refusant le suivi signifie une baisse des signaux. La diffusion de publicités aux personnes susceptibles de convertir est maintenant un challenge.

D’une certaine manière, le volume agit comme un grand égalisateur. Les marques qui vendent des centaines de produits sur Facebook chaque jour ont vu un impact moins important sur leurs conversions. Mais pour les annonceurs dont les ventes quotidiennes sont inférieures à trois chiffres, les modèles de Facebook sont devenus moins fiables.

Ce qui fonctionne dans un monde post-iOS14.5

1. Consolidez vos campagnes

Historiquement, nous étions habitués à créer un ciblage très spécifique selon les centres d’intérêt, l’âge, le sexe, etc. Ainsi nous pouvions personnaliser les publicités pour ces différentes audiences et générer des conversions.

Ce qui pose problème actuellement, c’est le seuil recommandé de 50 conversions par semaine. C’est nécessaire pour qu’une campagne soit pleinement optimisée. Nous récoltons moins de données, donc beaucoup d’annonceurs n’arrivent plus à atteindre ce seuil pour leurs campagnes. Mais en consolidant vos audiences, c’est possible ! Mettez en place des a/b tests pour fusionner les ensembles de publicités qui fonctionnent le mieux, il y a de fortes chances que vous voyiez de meilleurs résultats.

2. Créez du contenu visant un public plus large

Dans le monde d’avant iOS14.5, vos tests auraient pu montrer que des publicités différentes fonctionnaient mieux pour certaines tranches d’âge, permettant ainsi une personnalisation accrue.

Malheureusement, la consolidation signifie que cette stratégie n’est plus efficace. Les annonces doivent avoir une portée plus large, étant donné qu’elles s’adressent à un public plus large.

Les publicités qui ciblaient auparavant un sexe spécifique doivent désormais inclure des messages et des visuels plus inclusifs. Les publicités autrefois personnalisées pour une tranche d’âge doivent désormais s’adresser à l’ensemble de votre public. En bref, toute consolidation que vous faites doit être suivie d’un ajustement, non seulement dans le ciblage, mais aussi dans votre contenu publicitaire.

3. Oubliez (ou ajustez) votre retargeting

Les marques dont l’AOV est élevé ont tendance à avoir un cycle d’achat plus long, ce qui fait du retargeting une solution en théorie idéale pour maintenir votre produit en tête des préoccupations des consommateurs.

Malheureusement, en pratique ce n’est plus le cas. À l’heure actuelle, dans les campagnes d’acquisition (conçues pour cibler les personnes les plus susceptibles de convertir), Facebook fait déjà une partie de retargeting.

Il est encore possible parfois d’avoir des campagnes retargeting dédiées. Si vous obtenez déjà suffisamment de signaux dans les campagnes TOF, vous pouvez tenter d’exclure toutes les audiences « middle-of-funnel » (MOFU) et « bottom-of-funnel » (BOFU) de votre campagne d’acquisition et mettre en place une campagne de retargeting spécifique à ces audiences, avec un message plus personnalisé pour des utilisateurs familiers avec votre marque. Mais cela n’est possible que si vos campagnes d’acquisition ont terminé leur phase d’apprentissage et sont marquées comme actives (l’algorithme aura donc reçu plus de 50 conversions par semaine) !

4. Utilisez les publicités dynamiques

Les Dynamic Ads for Broad Audiences, ou DABA, de Meta sont une technique d’auto-optimisation souvent sous-utilisée. En particulier si vous avez un catalogue de produits suffisamment large et que votre AOV est supérieur à la moyenne, nous avons constaté qu’il s’agit d’une des unités publicitaires créatives les plus efficaces actuellement.

Le concept de base de ce type de publicité est simple : Facebook apprend à connaître les produits que vous vendez en se basant sur l’activité de navigation sur le web et les applications, puis exploite ces informations ainsi que les données qu’il génère à partir d’autres sites web pour prédire quelles personnes pourraient être les plus intéressées par vos produits. Vous pouvez alors promouvoir chacun de vos produits, sans avoir à créer de publicités dédiées.

La DABA montre automatiquement les bons produits aux utilisateurs, ce qui augmente la pertinence pour chacun. Les publicités peuvent apparaître sous forme de collections, de carrousels ou de ressources autonomes, avec des vidéos ou des images statiques. Les options de texte telles que « Livraison gratuite », « Soldes » et « Bestseller » peuvent être insérées dynamiquement à côté des détails de base du produit.

5. Exploitez les signaux de Meta

Les annonceurs doivent obtenir davantage de signaux internes (« first party cookies ») pour continuer à toucher des utilisateurs plus pertinents. Deux moyens sont particulièrement efficaces :

Créer des boutiques Instagram et Facebook comme destination potentielle des annonces.

L’envoi d’utilisateurs vers vos boutiques Facebook et Instagram permet d’obtenir d’importants signaux supplémentaires sur la plateforme. Meta continue de suivre toutes les actions sur ses plateformes, y compris les actions telles que l’ajout d’un produit au panier sur une boutique Instagram. Ces données peuvent ensuite être utilisées pour améliorer votre optimisation au fil du temps.

Utiliser des balises de produit sur toutes vos annonces.

Le marquage de vos produits, que ce soit dans le catalogue ou dans les publicités vidéos et statiques, est une autre tactique efficace pour garantir un signal plus pertinent sur la plateforme.

Conclusion

Après des années de meilleures pratiques axées sur des publicités plus segmentées, spécialisées et ciblées, bon nombre des tactiques présentées ici peuvent sembler contre-intuitives. Mais, alors que les plateformes et le comportement des utilisateurs continuent de montrer des préférences plus strictes en matière de confidentialité, seules les entreprises qui adaptent leurs stratégies ont une chance de réussir.

Les marques ayant un volume plus faible de conversions (et donc moins de signaux) ont le plus souffert de la mise à jour iOS14.5. Des annonces et du contenu publicitaire plus général permettent de meilleures possibilités d’optimisation, notamment la consolidation, voire l’élimination, du retargeting. Certains outils comme le DABA permettent de créer des annonces dynamiques en fonction de l’intention de l’utilisateur. Ces stratégies permettent de faire passer plus de signaux pour les produits dont le volume de conversion est faible. Dans tous les cas, beaucoup de changements restent à venir et les marques doivent continuer de s’adapter à cette nouvelle réalité !

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